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基于现代旅游要素的全域旅游市场培育



时间:2017-07-07 15:38:18 作者:  来源:中国旅游报

 在全域旅游战略实施阶段,需要通过政府对市场的培育,建立完善的市场主体结构,激发市场活力,使旅游企业主体具备创新的压力、动力与能力,以完善的市场机制,促进旅游业市场对资源的有效配置。

    李克强总理2016年指出:将发展旅游业作为推进结构性改革,尤其是供给侧结构性改革、促进经济发展的重要方面来抓。我国旅游业被赋予促进经济供给侧结构性改革的战略地位,是具有综合性特征的旅游产业的经济规律使然,更是旅游主管部门及时设计、出台科学的旅游发展战略体系使然。从2015年1月提出旅游“十二要素”的创新,到2015年8月“旅游+”战略设计,再到2016年2月,“全域旅游大有可为”中的系统论述,我国旅游业构建了科学的全域旅游发展战略体系。

    全域旅游战略实施过程中,实现“旅游+”,发挥旅游业对经济发展的带动作用,需要以旅游市场需求为基础,拉动传统六要素之外市场要素的有效、创新供给;实现旅游业经济与环境的可持续发展,推动全域旅游目的地五大领域的协调发展,需要以旅游经济为依托,形成提升地区综合发展水平的资源整合方式。政府如何通过有效的市场培育工作,促进旅游市场主体结构的优化、地区资源的高效整合,是全域旅游战略得以实施的关键。

    一、全域旅游市场培育背景

    我国旅游业在传统六要素的基础之上,已广泛涉及“商、学、养、闲、情、奇”等现代旅游要素,政府培育市场的背景呈现出新的阶段性特征。

    (一)旅游市场主要矛盾从供需总量矛盾转变为供需结构矛盾

    改革开放30多年来,我国旅游市场的主要矛盾从境外游客旅游需求旺盛与我国旅游产品供给不足之间的矛盾,发展为国内外旅游者需求不断升级与旅游产品供给创新相对乏力之间的矛盾。开放国门初期旅游市场供不应求的格局一去不复返,市场供需结构不一致成为旅游市场的主要矛盾。

    (二)相关产业的市场主体基础日益优化

    1.相关产业市场主体基础不断完善

    经过30多年中国特色市场经济建设的实践,我国工业、农业、非旅游领域的服务业等领域的产业基础不断强化,旅游业基于旅游消费者需求,开发工业旅游、农业旅游等“旅游+”拥有了更好的、不断完善的市场主体环境。

    2.面临“夕阳产业”转型升级的机遇

    在我国经济发展中,落后产能等“夕阳产业”可以基于旅游消费者的市场需求,实现可能的、向旅游服务业的转型升级。旅游业产业带动性作用的发挥面临着“夕阳产业”主动转型的市场机遇。

    (三)公共政策对产业发展的影响力更加凸显

    实施全域旅游战略之前,我国不断开放市场,政府通过准入门槛的设计与实施来实现对旅游市场的培育,审批的权力相对更容易滋生权力寻租。

    实施全域旅游战略阶段,政府在公共政策领域存在失误的风险。全域旅游战略是对以往旅游管理工作思路的较大调整,在旅游市场需求瞬息变幻、国内外市场竞争激烈的完全竞争领域,如果缺乏科学研究,市场培育工作中易出现战略失误,导致全域旅游发展受阻;或是创新乏力,没有突破,全域旅游沦为理论概念。

    二、基于现代旅游要素的全域旅游市场培育目标

    (一)对产业关键短板要素进行培育,促进全域旅游发展

    1.补齐制约旅游“带动性”作用发挥的关键短板

    实施全域旅游战略的目的地,可能是旅游资源丰富但农业、工业、其他服务业经济产出水平有限,或需要实现夕阳产业转型升级的区域,具有较为凸显的旅游产业依赖性。经济基础较为薄弱的全域旅游目的地的居民出游比率相对较低,客源输出领域的弱势往往导致当地旅行社长期以地接为主,产品开发被动、创新乏力,成为整合地区已有资源的关键短板。因此,需要对中间商类市场主体或相关主体的市场营销职能进行培育,从而通过有效整合、利用全域旅游目的地已有的资源,以主题线路设计、附加服务与创意元素的注入,满足游客个性化产品体验的需求。

    2.补齐制约旅游“整合性”作用发挥的关键短板

    一些地区经济、文化、社会发展水平相对较低,这对旅游业发展形成明显制约:可能降低游客的综合体验满意度;可能限制当地居民社区参与的能力与获得收益的水平。在全域旅游战略实施阶段,需要政府在以旅游需求整合地区资源的过程中,创新可能的供给模式,跨越地区发展水平低下的限制,在实现旅游业对地区综合发展水平的快速提升方面进行创新的实践探索。

    (二)引导市场主体结构的优化,促进旅游市场机制作用的充分、有效发挥

    市场研究显示:许多国内旅游目的地客源市场结构在不断“劣化”:即国内一线城市优质客源消费升级,多选择出境游;目的地转而吸引内陆城市游客。部分落后的市场供给依然可以在旅游市场中找到生存的空间。没有市场主体与市场结构的优化与引导,就难以借助市场的力量,通过市场决定性激发市场活力,带动地区产业升级与创新,甚至可能由于市场对资源的配置导致地区发展步入恶性循环。

    在全域旅游战略实施阶段,需要通过政府对市场的培育,建立完善的市场主体结构,激发市场活力,使旅游企业主体具备创新的压力、动力与能力,以完善的市场机制,促进旅游业市场对资源的有效配置。

    三、基于现代旅游要素的全域旅游市场培育思路

    (一)强化“中间商职能创新带动”模式

    强化中间商职能,是通过对旅游消费者需求的研究,整合全域范围内的资源,围绕旅游者的需求进行产品开发。有了旅游者,才有可能发挥出围绕旅游者需求的产业带动性,建立具有活力的现代旅游要素体系。

    首先,旅游消费者消费需求转型,追求富有地方特色、具有参与性的异地生活方式体验,因此,整合全域旅游目的地已有的资源、产业基础,增加富有创意、针对性强的附加服务,有较高的市场可行性。

    其次,通过中间商类市场主体的有效开发实现游客招徕,游客需求成为招商引资的筹码与启动引擎,更容易实现基于游客需求的已有产业转型、大项目招商引资,促进基于旅游消费者需求的现代产业要素供给结构的形成。从某种意义上讲,没有真正聚焦于旅游的大项目时,减慢大项目带动旅游发展的速度,保留、利用已有的资源,可以避免落后旅游产能的转移,为全域旅游目的地留有更多的发展空间。

    最后,市场培育进程中,初期中间商的开发更多的依托当地的资源特色与已有产业基础,加以适当的制度设计,更容易实现社区参与,增加当地居民从旅游业获得收益的可能。

    需要强调的是,这里所说的旅游中间商,是指具有产品设计开发能力、能够招徕旅游消费的经营主体,并不局限于传统的旅行社,还包括在线旅行商、各类俱乐部组织、奖励旅游协会、研学旅游组织机构等。这一转变的实质,是从培育大项目的资金注入向培育大智力的研发投入转变;这一转变并不排斥旅游大项目投资,而是强化以旅游者需求的释放来带动“旅游+”范围内的各类项目投资。

    (二)发挥旅游相关社会组织的战略作用

    1.发挥旅游志愿者组织的战略作用,优化旅游交通环节的市场供给

    在旅游交通这一要素的发展中,旅游业很难突破交通部门的改革进程,实现交通运营中竞争性服务环节的市场开放,然而,旅游交通中的服务体验对游客满意度有着直接的影响,全域旅游战略实施过程中,我们可以通过发挥志愿者组织的战略作用,完善旅游交通领域的市场供给,促进现代旅游产业要素的完善,实现对旅游市场的培育。

    在市场调研反映出的问题较为紧迫的领域,通过志愿者组织作用的发挥,完善运输服务、增加特色旅游交通体验,以此弥补高铁、长途汽车客运、轮渡运输服务、邮轮运输服务等自然垄断领域市场现阶段的供给不足,为客户提供更高水平的服务体验。

    2.构建全域旅游主导的社会教育体系

    一些地区综合发展水平相对落后,构成对旅游业发展的局限,其中最亟需解决的当属文化教育水平的滞后。然而,教育投入不仅需要财政实力的支撑,更需要时间的积累。全域旅游战略实施过程中,在对旅游拉动区域社会全面发展的职能设计中,需要更加关注旅游对区域教育水平提升的贡献。

    (1)设立全域旅游“域内居民旅游幸福指数”。通过税收等激励制度的设计,鼓励全域旅游地区的旅游企业探索各种可行的策略,对域内居民实施折扣或免费制度,以提升域内居民的旅游幸福指数,旅游过程,也是一种受教育、提升个体素质的过程。

    (2)引导市场主体为域内居民提供教育产品。通过平台搭建、公关宣传投入、引导与激励机制构建,激发域内市场经营主体投身社会教育体系建设的积极性与创造性。依托旅游业的优势,以旅游企业为供给主体,结合旅游教育产品开发,为域内居民免费提供具有旅游特色的教育产品,通过具有旅游特色的社会教育体系的构建,促进地区文化、社会等领域的综合发展。

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