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发挥宣传营销在旅游发展中的重要作用



时间:2016-01-22 09:12:06 作者:  来源:

       在新的历史时期,国家对加快推进旅游业发展给予了高度重视,相继出台了一系列的政策和利好。广大游客也期待旅游业能够有更大更好的作为,以不断提高生活质量和水平。要落实国家对发展旅游业的期望,回应民众对旅游业发展的期盼,“十三五”及今后相当长时间,以什么工作来引领旅游产业的发展,通过引领带动,使旅游工作和产业发展再上新台阶?笔者认为,必须突出强化宣传营销的市场宣传引导和市场分析反馈功能,通过科学高效的宣传营销来引领各项旅游工作。
        一、强化宣传营销的引领作用,是新常态下的新抉择。“新常态”是近段出现频率很高、使用频次很广的新词汇,这也是旅游业发展面临的最大新形势。把握新常态、适应新常态、引领新常态,是包括旅游业在内的各行各业实现科学发展的关键所在。对旅游业而言,在新常态下,有两个方面值得特别关注和重视。一是十八届三中全会明确提出的“使市场在资源配置中起决定性的作用”;二是中央经济工作会议上多次提到的“供给侧结构性改革”。无论是让市场在资源配置中发挥决定性的作用,还是要加强供给侧的改革,都说明了市场在整个经济发展中对供给的要求没有得到很好或者说很准确的体现,出现了市场作用的弱化和供给对市场的错误反应。具体到旅游业而言,这方面的情况同样不容忽视。如过去很多旅游企业过多地在打价格战,造成旅游供给市场上的混乱等。究其原因,其中很重要的一点是市场信息传导有误或是失真。旅游宣传营销作为直接面向游客、旅行商以及大量活跃在一线的旅游营销人员开展的一项工作,其在做好宣传营销的同时,还有着了解市场需求的重要功能。通过对一线市场需求信息的有效了解,再经过科学的分析,去粗取精,提供给相关部门决策使用,这对于充分发挥市场在旅游业资源配置中的决定性作用和旅游供给侧改革,意义重大。
        二、强化宣传营销的引领作用,是新阶段下的新要求。旅游业作为一项综合性产业,有其自身的发展规律和特点。促进和推动旅游业的发展,需要在研究摸清其基本规律和特点的基础上,积极引导,顺势而为。从改革开放算起,我国发展旅游业还只走过了几十年的历程,虽然时间不长,但在各级各部门的高度重视和社会各界的广泛参与下,已经走过了很长的路,成绩有目共睹,旅游业已成为我国经济社会发展和国际交流合作中的重要组成部分。如果按照阶段性工作重点来划分,我国旅游业发展大体可以分为建设—管理—营销三个阶段。从改革开放之初到本世纪前10年,可以称之为建设和管理阶段,其工作重心在建设和管理,其主要标志是一大批旅游基础设施、旅游产品建设的完成和《旅游法》的出台。随着旅游市场竞争加剧,互联网的兴起和普及,当前,我国旅游业发展又进入了大旅游营销时代,一些地方纷纷把抓好旅游营销作为发展旅游产业的首要抓手,加大经费投入(宣传营销经费有些占到了地方旅游部门经费的一半甚至以上),创新营销理念(四川充分发挥互联网的功能,在智慧旅游营销上成果丰硕)、不遗余力推进,形成了“好客山东”、“多彩贵州”、“彩云之南”等一批影响广泛的旅游目的地形象,为促进地方旅游产业和经济社会发展做出了重要贡献。在旅游产业发展的新阶段,以宣传营销为引领,应是其应有之义。
        三、强化宣传营销的引领作用,是新矛盾下的新使命。不同的发展阶段会呈现出不同的矛盾形态,也会有不同的解决方式方法。毋庸讳言,我国旅游业在大踏步向前快速发展的同时,也积累和出现了较多的矛盾和问题。从产业的角度看,很多都与市场营销有着直接和间接的关系。如当前旅游市场反应强烈的低价竞争、损害游客合法权益的问题,就既有管理方面的不足,又与宣传营销缺乏息息相关。宣传营销上的理性旅游知识普及不足,引导工作做得不够,使游客容易走入低价旅游的陷阱;对合法正当经营的优秀企业宣传不够,使市场容易出现“逆淘汰”,逼迫企业“弃良为娼”,从而又反过来纵容和助长低价竞争;由于宣传营销在旅游供给和需求之间没有很好地发挥“传送带”的作用,导致供需间信息失误、失真、失衡,造成供给侧的混乱和需求侧不能得到有效满足;有些地方由于来自一线的基础旅游市场数据缺失,给党委政府的决策和旅游部门的工作安排带来了很大的被动。解决问题要牵“牛鼻子”,抓矛盾要抓主要矛盾。从当前来看,抓好宣传营销这个“牛鼻子”和主要矛盾,对于促进新时期旅游业转型升级,意义重大。
        四、强化宣传营销的引领作用,是新发展下的新突破。在新的历史时期,旅游业担负着新的使命,也必须实现新的发展。从宏观上看,旅游业要在稳增长、调结构、惠民生、防风险上发挥更加积极的作用;在中观层面,按照国家旅游局局长李金早提出的,到2020年,我国要从初步小康型旅游大国迈向全面小康型旅游大国,年人均出游次数达到5次以上,达到中等发达国家水平,我国旅游业在规模、质量、效益上都达到世界旅游大国水平;微观上,要形成一批世界级旅游城市、世界级旅游企业、世界级旅游院校、世界级旅游专家、世界级旅游品牌。无论从哪个层面上看,在做好其他工作的同时,都必须把宣传营销置于更加重要的引领位置。贯彻落实好国家宏观政策,必须着力打通市场营销这个连接供需双方的桥梁和纽带,促进供给侧的结构优化提升和总需求的适当扩大。要完成2020年我国旅游产业发展阶段性目标,必须通过市场营销本身的优化创新,更好地拓展和统筹境内外两个市场,保证旅游业发展规模、质量、效益的协调统一。我国的旅游城市、旅游目的地、旅游企业、旅游品牌等要真正标上货真价实的“世界级”标签,高水平的旅游市场营销本来就不能缺席,同时,通过市场营销发现问题、收集问题、分析问题,形成“问题倒逼”,促进问题的合理解决,也才能使之在通往“世界级”的路上走得更快更好。
        发挥宣传营销在新时期旅游业发展中的引领作用,任重道远。当前,要着重抓好以下一些方面。
        一、要把旅游宣传营销放到更高的层面、更重要的位置上来进行谋划。在更高的层面、更重要的位置上来谋划好宣传营销工作,是发挥其引领作用的前提和保障。在这方面,要改变三个传统观念。一是传统的“生产—销售”观念。传统生产销售观念是以生产来确定销售。如果从产业链的角度来看,销售处于产业链的末端。在当前供给侧改革的大环境下,如前所述,要解决好产业发展中的一些问题和不足,需要进一步强化宣传营销的引领作用,把宣传营销置于旅游产业链的最前端,通过宣传营销来促进产品建设、管理服务水平提升和整个供给结构的优化。二是传统的单纯业务工作观念。过去很长一段时间,旅游宣传营销在旅游部门的工作安排上,以单纯的业务工作居多,工作量和工作任务的分配主要以从事宣传营销的部门和人员为主,与其他相关工作交叉少、融合少,大多数时候处于单打独斗的局面。这样的工作模式导致了宣传营销的地位不突出、合力难形成、工作不高效、成效受影响。发挥其引领作用,就要把宣传营销作为促进旅游产业发展的一项引领性、全局性的工作,明确任务,分解责任,形成全员、全域宣传营销的新局面。三是传统的单一部门工作观念。在传统观念中,旅游宣传营销由旅游部门来承担和执行,既合情合理,又便于明确责任主体。但是在旅游逐渐成为人们的一种日常生活方式,从“小众”享受转变到“大众”消费的大趋势下,再秉承和坚持这样的观念,则显得不合时宜。因此,要把旅游宣传营销纳入到一个地区甚至是一个国家对外的整体形象的高度来考虑和推动,树立和强化“一个好的旅游形象体现的不仅是旅游业的形象,还关乎一个地方经济社会发展的大形象”的理念,统筹考虑和整体谋划旅游宣传营销工作。
         二、要完善提升旅游宣传营销的功能,努力做到宣传营销引导和市场分析反馈“两条腿”走路。产业在发展,环境在改变,旅游宣传营销的功能和作用也需要不断地拓展和延伸。在旅游供给较为短缺、旅游消费市场规模有限的情况下,旅游宣传营销的首要作用就在于招徕客人,促进销售,其所扮演的主要是“销售员”的角色。在我国旅游消费急速扩大、旅游需求日趋多元、旅游竞争日益激烈,旅游总收入达到3.38万亿元(2014年)的今天,显然,旅游宣传营销再只单单以“销售员”的角色出现已经远远不够,这也不利于其引领作用的发挥。在做好“销售员”的同时,旅游宣传营销还要更多地承担起“调查员”“分析员”的责任。从目前来看,这是宣传营销工作的短板,急待加强。只有这样,旅游宣传营销本身才能做到两条腿走路,跑得更快。同时,也才能通过对大量的来自市场一线的旅游信息进行有效的收集整理和比较甄别,形成较为权威的市场信息源,为旅游产业的政策制定、规划编制、产品建设、线路编排、管理服务等以及宣传营销本身提供更加有价值的参考,引领和促进旅游工作和旅游产业发展水平的整体提升。
        三、要改进和创新旅游宣传营销的方式方法,走出“泛旅游宣传营销”工作格局。改进创新是一个永恒的话题。旅游宣传营销的方式方法与旅游产业发展的阶段和水平息息相关,具有鲜明的时代烙印。回顾过去,“泛旅游宣传营销”的特征较为明显,主要体现在:基础工作薄弱。宣传营销对于面对的主要客源市场把握不准,重点散乱,对于游客的类别、消费需求、喜好、接受传播的习惯等,缺乏基础分析。方式较为粗放。由于基础工作的不够,在宣传营销上大而化之、概而论之的情况较多,针对不同的市场、不同的群体、不同的季节、不同的受众,实施精准营销的少,类似于同一个旅游宣传片从年头放到年尾、从东南放到西北的工作情况并不鲜见。系统性的设计不够。宣传营销被动安排和接受的多,主动作为和创新的少;碎片化的多,整体性的少;短期考虑的多,长远考虑的少等。渠道较为单一。在宣传营销上过度依赖展览展销的现象较为明显,对事件营销、节会营销、整合营销、借势营销以及新媒体营销,考虑不够,方法不多。效果评估缺乏。忽视宣传营销后期工作,对于旅游宣传营销的实际效用缺乏基本的评估。改进和创新旅游宣传营销的方式方法,就是要最大限度地克服和改变这些不足,做到在分析市场时,数据清晰,了然在胸;在制定政策时,长短结合、前后承启;在选择渠道时,整体考虑、高效整合;在具体实施时,一市一策、效果突出。
        四、要整合旅游宣传营销的资金来源,形成经费投入的“洼地效应”。旅游宣传营销引领作用的发挥,离不开大量有效的经费投入。在这方面,一是要积极做大“为我所有”的经费;二是要用心做好“为我所用”的经费。如此,才能形成投入的“洼地效应”。“为我所有”就是努力做好相关工作,积极争取党委、政府的重视,从各级财政渠道争取到更多的宣传营销经费。目前,国家对旅游产业发展重视程度不断提高,旅游业也被赋予了新的责任和使命,财政对旅游业发展包括宣传营销在内的投入也在不断增加,但从绝对值来看,还有很大的增长潜力和空间。目前,全国省级财政投入旅游宣传营销经费过亿元的不超过一半的省份,这些与本地的财政收入和旅游业产业规模相比,占比非常之小。随着产业结构的不断调整优化和旅游业的持续发展壮大,可以预见的是,国家发展旅游业的经费投入也将会持续增长。旅游宣传营销工作要积极作为,努力做大“为我所有”的经费蛋糕。做好“为我所用”,就是经费不必在我,但是可以通过主动工作,积极寻求支持,实现经费“所用权”不在我却能够为我所用。旅游业很强的关联性的特性,给管理服务工作带来了较大的难度,但是从宣传营销的角度上看,这又是一个借势营销的很好的契机。借助宣传、文化、体育、交通、建设、林业、园林等部门的力量,结合这些部门的相关工作职能,也能达到宣传营销好旅游业的效果。2015年,湖南为宣传平汝高速沿线优质的旅游资源和大湘西旅游精品线路,主动争取宣传部门的支持,先后开展了两次声势浩大的媒体集中宣传,效果非常显著。只要用心融入,主动作为,这种“为我所用”的经费就会源源不断地流向旅游宣传营销,形成很好地“洼地效应”。
        五、要强化旅游宣传营销的第三方评估,最大限度发挥宣传营销的功能和效用。加强第三方评估,就是给旅游宣传营销“照镜子”,达到“红脸出汗、更加健康”的目的。充分发挥旅游宣传营销的引领作用,需要全员营销、全域营销,但宣传营销又相对是一项专业化程度较高的工作,需要科学的精神和负责的态度。由于多方面的原因,目前各级旅游部门牵头从事宣传营销的人员并不多,在一个动辄几亿人次参与的旅游市场里,要确保宣传营销的科学性和有效性,也不是一件容易的事情。引入独立的第三方评估机构,就一些重大的旅游宣传营销活动和年度宣传营销计划及效果进行客观的评估,对于凝聚各方面的智慧,不断提高旅游宣传营销的实效性,作用不言而喻。

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