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2015年营销界风云骤起,但纵观整个传播大局,笔者不禁感到“乱花渐欲迷人眼”:动辄“首创”、“颠覆”的营销口
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营销布局:不可忽略的全民参与生态圈

作者: 大成 发布时间: 2020年02月13日 16:06:56

    2015年营销界风云骤起,但纵观整个传播大局,笔者不禁感到“乱花渐欲迷人眼”:动辄“首创”、“颠覆”的营销口号满天飞,品牌卖力宣传,效果却平平。做好、做久品牌,绝不是依靠品牌自嗨。跨越PC互联网的边界,构筑全民参与的营销生态圈, 借力终端互动重点发力,这些依靠互联网传播取得亮眼成绩的营销主,再次证明:抓住消费者,才是品牌取胜的唯一法则。

    2015,我们看见华润怡宝说“纯净”,王老吉谈“互联网+”,蒙牛真果粒讲“乐趣”等等,这些都是以贴合消费者的姿态在做品牌。其中蒙牛真果粒冠名《花儿与少年》第二季表现不俗,仅微博话题阅读量就已高达61.9亿 。着眼其传播历程,不难发现这是一场以节目冠名为中心,消费者互动为扩散,以“乐趣”为内容核心的整合营销。

 

营销布局:不可忽略的全民参与生态圈

消费者营销,洞察是关键

    消费者洞察,是品牌传播的基础,深入了解消费群体,深挖出消费者的真实需求,传播才能精准、有针对性。

通过定位年轻一族,深度解析年轻群体的圈层文化,蒙牛真果粒为自己的消费者画像:碎片化、追求简单的开心、喜欢新鲜事物、庞大的指间一族,对喜欢的人或事十分执着......在极致洞察的基础上,大胆将品牌理念延伸至“乐趣”,通过品牌整合营销将产品带来的愉悦享受放大至年轻人的生活细节。“乐趣”一词不仅贴切表达了产品所带来的完美体验,更能第一时间抓住消费者的神经,让他们感到“这个品牌有意思”。在与消费者产生共鸣的同时,品牌集聚了全民的注意力。

 

营销布局:不可忽略的全民参与生态圈

 整合营销,助力品牌强势渗透

    依托“乐趣”理念进行整合营销,扩大了受众的参与面,加强了营销热链的传播。2015年伊始真果粒就高调签约李易峰为全新代言人,随后,又独家冠名《花儿与少年》第二季,依托与节目的最佳契合点抛出“趣旅游”概念,将乐趣融入体验,在线上线下的整合营销中完成了高难度冠名植入。蒙牛真果粒以消费者为核心,做到资源整合能凝“神”,还将消费者“卷入”营销中,使整个营销布局有规律有节奏。

    资源整合看似简单,实际是营销的一个难题,它要求品牌的“形散神不散”。此次真果粒的大获全胜,主要依靠它对整合营销的缜密布局:第一步,推出李易峰版真果粒新版包装,国民男神生动有趣的Q版“趣旅行”形象一经上市便引爆购买热潮;第二步,内包装上推出花少节目官方手机游戏二维码,购买的同时只需轻轻一扫,不仅让消费者喝到“乐趣”,更玩到了乐趣;最后,购买整箱新包装真果粒即可参加“趣旅游”的抽奖活动,中奖率高达100%。通过多维度终端联合的营销布局,让“看花少、喝真果粒、玩手游”成为年轻人的新时尚,用品牌的积极理念影响并渗透到年轻受众的生活中,成功构建了属于真果粒的全民“乐趣”互动营销生态圈。 

    营销最重要的因素是“人”。着眼于消费者,使营销主真正做到与人的有效对接。围绕一个人字,围绕消费者,将品牌做到最好,这也正是全民参与营销生态圈的最大内涵。业界公认的品牌“赢”销家,正是这样炼成的。

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