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作为全球排名第二的大宗商品,咖啡在世界各地有着大量拥趸,在中国诱人的市场里,咖啡消费也在不断增长。伦敦国际咖啡组织统计显示,中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长
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左岸咖啡馆进入大陆市场:一场注定夭折的自嗨

作者: 大成 发布时间: 2020年02月18日 14:16:36

  作为全球排名第二的大宗商品,咖啡在世界各地有着大量拥趸,在中国诱人的市场里,咖啡消费也在不断增长。伦敦国际咖啡组织统计显示,中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长,而全球的平均水平是 2%。市场年增长率是世界平均水平的数倍,在一些一线城市甚至能达到30%左右。

  瓶装即饮咖啡的高速增长则因为“方便”以及便利店货架上越来越多的种类,包括雀巢、雅哈、麦斯威尔、贝纳颂等都纷纷入局。此外,一些饮料、乳品等企业也开始跨界入局即饮咖啡市场,如维他奶推出的“啡走”咖啡、华润怡宝火咖咖啡等等。即饮咖啡市场如此多娇,引得无数厂商竞折腰。其中不得不提及的就是统一,三番五次,进军即饮咖啡领域。

  进入2019年,统一企业似乎有意加快了对即饮咖啡市场的布局,无论是日前对经典产品雅哈意式醇香系列的包装升级、口味推新,还是推出旋盖铝罐装的天价“缦雅Manya”咖啡,都表现出统一企业对布局即饮咖啡市场的决心,无论是常温市场还是冷藏市场。

  

左岸咖啡馆进入大陆市场:一场注定夭折的自嗨


  近日,统一企业悄悄上线了一款咖啡新品——“左岸咖啡馆”,加速抢滩即饮咖啡市场。据悉 “左岸咖啡馆”是统一企业旗下风靡台湾市场的咖啡品牌,自1996年诞生以来,已经热销台湾市场二十余年。品牌以18-32岁的都市年轻族群为消费目标人群,这次进入大陆市场,与雀巢等巨头正面刚,胜负几何?

  我们从一个著名的经典 4P 营销理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),从最基本的营销要素组合,来分析一下左岸咖啡馆的前景如何。

  产品竞争力不够:要同时面对瑞幸,星巴克,雀巢三种维度的吊打

  “左岸咖啡馆”的规格为250ml/杯,零售价为11.9元,这一定价在即饮咖啡中,属于中高档品牌。作为即饮咖啡门口的“野蛮人”,能否踢馆成功,要看目前市场上“守门将”——星巴克,雀巢,瑞幸咖啡。

  在即饮咖啡市场,250ml/杯,定价十元左右的区间,星巴克主要推出了两款产品:一款是16年推出的星冰乐,2018年6月12号,星巴克又推出星倍醇系列饮品。尽管星巴克在消费者心目中,是咖啡中的王牌,但是16年上市的星冰乐并未取得很好的成绩,因为”星冰乐”包含大量卡路里,而顾客们正在越来越多地倾向于更加健康的选择。18年的星倍醇系列,星倍醇共有四个口味 —— 经典浓郁、经典美式、黑醇摩卡以及焦香玛奇朵 —— 主打需要通过咖啡因提振精神的都市年轻人。

  

左岸咖啡馆进入大陆市场:一场注定夭折的自嗨


  去年十一月,雀巢推出了瓶装的冷萃咖啡饮品,三个口味:拿铁、摩卡和冷萃美式无糖,售价为每瓶14.9元。这是雀巢首次推出高端的即饮咖啡。

  雀巢,星巴克,左岸咖啡馆是同一纬度的竞品。对于快消品而言,品牌知名度是重要核心竞争力,从品牌力度上来讲,尽管左岸咖啡馆在台湾有一定知名度,但是在大陆市场,知名度并不高,反观星巴克以及雀巢,无疑都是妇孺皆知的品牌。

  而且产品包装上,不管是星巴克还是雀巢即饮咖啡品,都带有自身的logo标识。左岸咖啡馆上面并无统一集团标识,本身知名度也不高,在品牌层面很难与星巴克,以及雀巢同台竞技,还以为是某个小厂的品牌,消费者接受程度并不高。

  同纬度选手上,左岸咖啡馆与雀巢,星巴克比相形见绌。可是屋漏偏逢连夜雨,有要受到瑞幸咖啡连咖啡等互联网品牌的夹击,可谓是内忧外患。

  在能叔看来,中高端即饮咖啡本质上就是一个思维错觉,或者说过于小众,品牌主很难存活。一方面:普通的咖啡成本并不高,高就高在消费环境上,即饮咖啡没有场景溢价,因此很难做到高溢价,即饮咖啡是饮料的延展,其价格很难超过原饮的价格。比如茶饮料不可能超过原茶的价格,1000元的龙井可能不是好茶,但即便用最好的龙井茶做的茶饮料也不可能卖出这个价格。因此5元左右的市场才是即饮咖啡的生存之所。

  另一方面,对于咖啡需求量比较旺盛的群体多集中在一二三线城市的白领群体,这正是互联网咖啡,瑞幸等品牌的忠实群体,一倍现磨咖啡口感要远好于即饮咖啡,而且送货速度快,满足随时随地的即饮需求。

  定价偏高:统一集团更是屡屡折戟高端市场

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