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21世纪初,中国的经济型酒店迎来爆发性增长,而如家酒店正是当时的领头羊。经历十几年的大浪淘沙,中国酒店业出
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首旅如家孙坚:谈赋能容易成为伪命题,酒店业

作者: 大成 发布时间: 2019年11月27日 13:36:20

21世纪初,中国的经济型酒店迎来爆发性增长,而如家酒店正是当时的领头羊。经历十几年的大浪淘沙,中国酒店业出现了经济型酒店市场增长疲软、中端酒店成为红海的情况。于是,如何整合、升级、改造存量便成为了首旅如家最常谈及的一个论题。

在首旅如家酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长、CEO孙坚看来,对酒店存量升级与改造过程中,最大的挑战还是运营能力。

孙坚在接受环球旅讯的专访时指出,所谓中高端酒店,不是简单地把产品、把一栋物业改造成中端、高端酒店的标准。“我们不缺造五星级酒店的能力,但是我们缺乏运营五星级酒店的能力。”

谈存量整合:落实到具体的升级上

回顾如家酒店的起步,孙坚认为,彼时如家抓住了酒店产业的一个历史性发展机遇并极大得益。据国家统计局及华泰证券的资料显示,2005年到2016年,国内的经济型连锁酒店从500家扩张到22000家,翻了足足44倍。

“一个产业有足够大体量的发展,一定是因为背后需求量足够大。改革开放后,国家经济迅速发展,而如家彼时推出的产品满足了不断壮大的商旅人士对于外出住宿的需求:标准化的干净和温馨。”

孙坚提炼出“与国民生活方式同行”这一胜利规律,并且认为中端酒店多元崛起的今天,这一方法论依然适用。

今年首旅如家推出的“精选商旅之道”理念则是对此的具化。目前,首旅如家65%的客群依然是商旅人士,而这部分人群的年龄在更新,需求也在迭代。在其更为个性化、追求品质化的消费主张下,“精选商旅之道”则是对这部分人群的“生活方式同行”匹配。

另一方面,这个理念也是孙坚一直思考的“存量整合”命题的延续。如何对市场上以及首旅如家自身的存量资产的挖掘和改造,“精选商旅之道”则是一种解决方案。

“精选商旅之道”在以如家精选酒店和如家商旅酒店为代表的中高端酒店中落地。为避免产品执行过程中概念化,这个理念被孙坚分为三条具体、可触达的执行方向:好吃、好住、好玩。

好吃上,以“如家这碗面”产品为主打,在旗下超400家城市的布点,不同地域门店为客人呈上一份不同的面食;好睡上,专注给商旅人士提供好睡眠,相应在软硬装上升级,譬如舒睡房型内提供中高品质的床垫枕头,在部分门店的提供辅助睡眠礼盒如眼罩、助眠精油。

好玩上特别引人注目的是如家专设的 “HO” (Happy Organizer)岗位。所有的HO从酒店员工中挑选,接受三个月娱乐技能的培训,包括手作、调酒表演、插花、桌游,以及户外项目如高尔夫、棒球、划艇、攀岩等。

“HO”们目前已经在一些门店中试点,如在酒店内开展“能量一小时”活动,与“王者荣耀”合作组织电竞比赛等,“HO”们与客人产生互动,带领客人去玩、去体验。

“为什么我们现在会有这样的一个理念?因为我觉得这样的理念可以带动我们从产品上、从服务上、从跟顾客的营销互动以及未来的布局上,找到一个主题去深化和发展。这是我们对未来方向的一种认定。”孙坚如是说道。

谈中端,要明白不同产品的竞争力

采访中,孙坚阐释了他对于中端酒店不断更新的理解。

以一线城市的上海为例,孙坚把酒店市场上所有产品分为四档:经济型酒店,价位在300元以下,主力经济型产品价位在200-300元;中端酒店(经济型酒店做加法),价位在300-450元;中高端酒店(四、五星级酒店做减法),价位在400-600元;高端酒店(主要为高端商务与主题精品酒店),价位在600元以上。

孙坚在2017年接受环球旅讯采访时,将中端酒店发展大致提炼为“对高端做减法”和“对经济型做加法”两个方向;而依据现在的酒店供给和需求,对产品的不断细分能够对管理、经营、服务层在产品主次划分、整体内容剪裁上有更好的指导意义。

孙坚看来,第一二档作为相对大众化的产品,运营上需要实现规模化、效率和一定的体验感;而中高端产品的竞争力更应该放在产品品质、设计及服务上。

“规模与最后的体验、精度其实是有一定矛盾的。不是说我们不去做追求规模,而是应该让每一个分类的产品定位都非常准确地找到核心竞争力。”

事实上,以量起家、靠经济型酒店占领市场的首旅如家在近几年来也越发强调中高端酒店的布局、升级改造。自2017年开始,首旅如家对集团内部产品重新梳理,明确了在未来3至5年以中高端酒店为重心的发展战略。

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