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酒店顾客的体验管理是一项系统工程,需要自上而下的统筹。简言之,酒店体验管理的目标就是为客人打造一个优越
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整天高喊着“体验管理”,酒店真的会做吗?

作者: 大成 发布时间: 2020年01月19日 00:59:25

酒店顾客的体验管理是一项系统工程,需要自上而下的统筹。简言之,酒店体验管理的目标就是为客人打造一个优越的“体验场”,而支持这些“体验场”形成的就是“115”模式构建的酒店内部体验管理生态系统。

体验管理带给酒店的效益可以从《北美科技消费客户体验网上调查》的结果体现出来,这项调查基于客户体验指数,指数由3个指标组成:让现有客户群体增加其消费量、减少客户流失保持收益、通过良好口碑开拓新的购买人群。综合几个指标后人们发现,几大连锁酒店集团的主要增收都来自减少客户流失所实施的体验改进。

体验这个词酒店人并不陌生,但若要深入思考到底什么是体验,如何通过管理实践为客人打造满意的体验,很多酒店人还给不出确定的答案。

对于体验的内涵,《哈佛商业评论》给出了权威阐释:“体验经济就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得记忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。”笔者认为,对于酒店来讲,体验是一个强调心理感受的互动表演过程,涉及到对客人心理的引导、酒店与客人的互动管理、酒店员工的角色表演、系统化的过程控制等方面。

酒店的体验管理是一项系统工程,需要自上而下的统筹。本文尝试将体验管理方法加以总结,以全新的“115”体系(即一支管理团队,一项体验策略,五项具体的管理任务)结合实例向读者做以说明。

“1”—组建一支体验管理团队

现有酒店的机构设置中还没有专门负责体验管理的部门,而体验管理这种新的理念必然要求有专门的团队全面负责体验的设计、统筹、测量和监督。酒店可以设立全新的体验管理部门,也可以指定由负责品牌、质管等工作的部门来具体承接,还可以由副总牵头,抽调相关部门经理组建体验管理工作小组,定期开展体验管理相关工作。体验管理团队的主要职责是识别酒店客群的体验需求、制定体验策略、设计体验过程、测量体验效果、推进实施体验改进、建设以体验为中心的酒店文化氛围等。

大连东方大厦是一家四星级酒店,一直保持着良好的行业口碑和市场业绩,其由副总经理牵头,由人力资源部负责召集各部门经理组建了质量管理小组,并承担体验管理的职能,定期开展相关工作,这种机制对酒店保持良好的客人体验起到了积极作用。

“1”—制定一项体验策略

体验管理需要有一项明确的体验策略为统领,酒店要清晰描绘出给客人营造什么样的体验。好的体验策略要把握几个原则:与酒店整体策略相协调;清晰、明确、便于执行。

铂涛酒店旗下希岸品牌制定了针对女性客群的“宠你无底线”体验策略,从三个方面满足女性顾客“被宠爱”的需求,如设置专门为女性服务的部门——闺蜜中心;客房设施、环境和用品都体现出对女性的宠爱;开展跨界品牌体验,引入众多女性喜爱的品牌满足客人需求。这一体验策略用一个“宠”字便赢得众多女性客人的芳心,同时,通过落实具体措施确保客人体验到“被无限宠爱”。希岸酒店也因此上演了一次又一次的满房“神话”。

“5”—体验管理的五项具体任务

体验管理有五项具体任务:客人认知、设计、测量、管控、文化。

客人认知:把握体验之源。体验并非无源之水,酒店体验的本源在于客人对酒店的体验需求。因此,对客人体验需求的认知就成为酒店体验管理的首要任务。这一任务并非简单的问卷能够完成,需要对客人的真实需求有深入了解。如何了解?有以下几种方法可以尝试:一是通过与客人有感情的主动沟通来获取真实信息,我们称之为“情感调研”。二是反馈汇总,客人会通过某些渠道主动表达对酒店的体验需求,比如客服电话、前台咨询、微信群反馈、网络平台的评价等等。对这些来自客人的主动反馈,酒店要有专人进行收集、分析,提炼出关于客人体验的各项关键问题,以此作为酒店体验设计的依据。三是“一线参与”,也就是收集来自一线员工的信息。酒店的一线员工是最直接接触客人的群体,他们反馈的信息能够真实地反映客人的体验感受。酒店可以在员工中创建在线社区,鼓励员工对如何提升客户体验出谋划策。对于收集到的信息,可以通过设计客人体验历程图的方法进行整理和记录,把客人在酒店体验的各个环节绘制在一张图上,把每个环节的体验需求标注出来。这样的图表能够直观反映出客人在各服务环节的体验信息,便于进一步分析利用。

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