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中秋短假和十一长假之前,上海。估值超过310亿美金的在线房屋租赁公司Airbnb(爱彼迎)的中国区主席、联合创始人
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要增长也要塑品牌 Airbnb在中国市场做了什么?

作者: 大成 发布时间: 2020年02月02日 09:34:53

中秋短假和十一长假之前,上海。估值超过310亿美金的在线房屋租赁公司Airbnb(爱彼迎)的中国区主席、联合创始人柏思齐(Nathan Blecharczyk),时隔半年后再次接待了包括36氪在内的中国媒体,介绍了爱彼迎在中国市场的持续增长状况,以及未来的公司发展策略将重点关注中国的非一线城市市场。

爱彼迎将会面安排在了法租界一栋建于1921年的洋房建筑里,这栋老宅的主人已经把它上架到了Airbnb上。

一家在中国下沉的国际公司

爱彼迎首先在9月21日的活动上给出了一些有趣的数据:

境内游业务已经占到50%,非一线城市预定量同比增长170%;

最受爱彼迎房客欢迎的中国城市中成都排在第二名,超过北京仅次于上海;

今年十一黄金周国内业务预计同比增长200%,其中成都、重庆位列十大城市前两名。

这些数据意味着,爱彼迎的业务增长结构正在发生变化,一线城市的增长空间趋于饱和,需要跟途家、小猪短租等本土对手肉搏苦战。而相对应的是,二三线城市扮演了爱彼迎接下来一段时间的增长引擎角色。柏思齐和彭韬当然早早看到了这点,他们强调,Airbnb爱彼迎会更好地服务中国二线、三线城市。

近一年来,创投圈对于下沉市场的重视像流行乐一样弥漫了开来。电商、消费、零售领域的从业者最先开始谈论这件事,拼多多创始人黄峥在年初接受《财经》杂志采访时提出“北京五环内外”的类似概念,用以区分两种不同的用户,从者甚众。随后,以电商领域的拼多多、内容资讯领域的趣头条为代表,一批初创公司在短短两三年里即完成上市进程,让“五环内”的互联网观察者们震惊于“五环外”的广阔增量市场。

即使是中国农村,物流快递和4G网络等基建设施的渗透率都已经比较完善,在进行流量端的产品创新之后,拼多多和趣头条因而能够快速增长。

相比起来,在线旅游短租市场是非常重的行业,需要大量的线下运营工作,当这项工作从一线城市延伸至二三线城市时,对用户和市场的教育成本将会更高;此外,爱彼迎还是一家纯正的美国公司,它的本土化能力将持续经受考验。

2017年曾有报道指出,相比起它的中国学生,Airbnb的动作太慢了。

其实这与它的理念有关。Airbnb创始人兼CEO布莱恩·切斯基(Brian Chesky)在2015年一次北京的活动上说,Airbnb已经看到订房及取钥匙流程对语言能力有限的中国用户造成了影响,但Airbnb并不打算解决。“房客和房东的交流,是 Airbnb 整个体验中很重要的一环,也是维系社区的关键,我们不打算通过标准流程去取代它。”

Airbnb入华时最先摆出的姿态是做高端旅游市场,以出境游业务为主,意在让更多的中国出境游客体验Airbnb的产品和服务,而并没有涉及“下沉市场”的扩张,对质量参差不齐的房屋也没有进行更多的拓展和运营。它的产品、运营的本地化策略相比起同期的共享出行巨头Uber来说也更为谨慎,这使得Airbnb的品牌没有发生过多的改变,硬币的另一面也让Airbnb中国显得束手束脚。

Airbnb在中国的这一起步策略等于是拱手把中低端的短租民宿市场让给了本土竞争对手,小猪短租和途家这样的公司通过标准化住宿和深度参与的运营把自己的估值抬高到了十亿美元以上,并且对Airbnb未来的扩张造成有效的阻碍。Airbnb确实维持了自己坚固的创业理念,可也失去了另一些商业上的优良时机。

但中国市场独特的复杂性,使Airbnb如果坚持用最轻的策略来运营将可能不会收获好的口碑。有的房客质疑Airbnb的服务很烂,而一些房东则批评房客对房屋造成了破坏。

2017年,布莱恩·切斯基在接受第一财经专访时称,Airbnb从Uber中国等公司的经验中收获了教训。随后,Airbnb开始转换策略,设立本土团队,扩张员工规模,针对中国用户的特点改进产品和运营。

现在,爱彼迎在最近一年半的时间里将位于北京的员工团队增长到了200人,其中“一半人专注于产品方面”,足以做一些针对中国用户的产品创新。

2016年,Uber中国与它的本土模仿者滴滴出行握手言和,而爱彼迎(很多人评价这个名字非常“土味”)仍在与它的中国竞争对手们争抢市场。至少从目前的信息来看,爱彼迎从品牌到产品、运营都在迅速下沉,它不想再像三年之前那样“端着”了。

新总裁能满足Airbnb的要求吗

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