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万豪新的增长机会在于丰富会员的旅行体验,实现这一目标的关键,是从纯酒店品牌向生活方式品牌的转型。
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万豪国际集团亚太区总裁:向生活方式品牌转型

作者: 大成 发布时间: 2020年02月14日 18:59:42

自2016年9月收购喜达屋后,万豪国际集团 (Marriott International,以下简称“万豪”) 成为了全球最大连锁酒店集团。最近万豪官方公布启动全新的会员整合计划(又称新常客计划),这无疑是一个业内关注和期盼已久的大动作。

对于这个拥有30家品牌,超过120万间客房的全球酒店巨头,其会员计划无疑是品牌最重要的核心资产——据万豪2017年财报显示,截至当年年底,万豪拥有近1.1亿名会员,集团55%的业务由会员贡献。近日,记者采访了万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理 Craig S. Smith 施康瑞先生,透过会员整合计划,了解万豪在面临新旧销售渠道、共享住宿等挑战下,从纯酒店品牌向生活方式品牌转型的决心和努力。

万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理施康瑞先生

会员计划为何重要?

“会员计划”通常被视为大型酒店集团应对来自OTA(在线旅行社)、其他酒店管理公司以及共享住宿竞争的有力武器,直白地理解,成为会员意味着消费者对一家酒店品牌的忠诚度和频繁消费。据Centre for Hospitality Research(CHR)研究发现,一旦客人加入了酒店会员计划,该客人入住该酒店的频率平均增长49%。

换句话讲,会员计划代表的是酒店独有的直接触达品牌忠诚用户的渠道,用好会员计划,则意味着酒店的品牌力和核心竞争力的提升。

为何此时整合会员计划

1、收购喜达屋后,整合会员计划势在必行

2016年9月完成收购喜达屋后,万豪一跃成为全球最大连锁酒店集团。整合会员计划成为两家酒店集团合并后的首要行动,“如何整合”也一直被视为一大难点。

历经一年多时间的筹备,在上海与百余位万豪国际忠诚会员近距离交流活动上,万豪正式宣布将于2018年8月起启动整合旗下万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部的会员计划和礼遇。新常客计划最大的亮点,在于打通合并了万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及 SPG俱乐部的账户,合并后会员礼遇覆盖所有参与的品牌阵容。

这意味着通过新的常客计划,会员可以在更多类型、数量更庞大的酒店阵容中选择住宿、从而更容易累积积分。目前,万豪国际旗下参与常客计划的包括分布在全球127个国家和地区,29个品牌(万豪旗下宝格丽酒店不参与该计划)的6500家酒店。

万豪国际集团旗下参与常客计划的29大酒店品牌

新常客计划公布后,对于新计划的解读也各有说法:

《纽约时报》评论说,事实并非如此前担心的那样,整合后的常客计划相对温和;资深常旅客自媒体人 Gary Leff 也认为:这是预期的最好结果。

“从这个计划的宏观架构上来说,我们希望会员不会流失,积分价值不会减损。” 万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理施康瑞先生在接受采访时说道。他强调,万豪“从很多航空公司的合并案当中吸取了教训”,确保合并后三方常客的利益。

通常来说,会员能用忠诚消费记录兑换什么,是评估酒店会员计划的首要准则。两家酒店集团的会员们一直担心的是:整合后会员计划会更多与酒店收入挂钩,会员本身的奖励和福利会受到影响。而根据万豪国际集团亚太地区首席市场营销官若方国瑜的说法,会员平均每消费1美元将比之前多赚取大约20%或以上的积分

2、进一步加强酒店直销

“当会员忠诚计划越发强大,忠诚会员获益愈发清晰时,万豪在直接预订方面的能力也会更强。”万豪集团 CEO Arne Sorenson 表示。

在2017财年第四季度电话会议上,万豪集团首席财务官 Leeny Oberg 指出,万豪2017财年直接预订占比高达约70%,多数来自于忠诚会员,而2017年来自OTA的预订量增长放缓。

2017财年第四季度来自OTA的预定量占12%,较2016年同比仅增长1%。面对OTA等分销渠道表现放缓或未达到预期,万豪开始采取措施削减分销成本。2018年1月,万豪国际宣布,从3月31日开始,集团预订的佣金比例将由10%降至7%,覆盖美国和加拿大地区的酒店。

削减佣金一方面是为了降低分销成本,另一方面也意味着酒店集团将进一步加强直销渠道。紧随万豪之后,希尔顿全球酒店集团很快跟进了这一决定,宣布将于今年晚些时候将美国和加拿大地区酒店的预订佣金从10%减少到7%。

三步提升会员计划的附加值

1、丰富旅行体验

作为新常客计划的一部分,万豪重新推出了更具特色的旅行体验项目 “万豪专属时刻”,在全球1000个目的地提供超过11万种本地旅行体验。

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