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无论是抓住流量红利,还是官网与APP的建设,酒店一直落后于OTA。当用户对OTA的需求逐渐从搜索预订延伸到旅途和住
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区别于OTA,酒店直销渠道的信息展示如何差异化

作者: 大成 发布时间: 2020年02月15日 22:26:33

无论是抓住流量红利,还是官网与APP的建设,酒店一直落后于OTA。当用户对OTA的需求逐渐从搜索预订延伸到旅途和住宿中随时随地的服务时,酒店需要意识到官网应更加关注转化率,而APP则应成为酒店在用户住店期间提升体验最重要的工具。

 

笔者希望结合二十年来用户需求的变化趋势,从酒店基础产品信息的角度来针对酒店官网及APP,就如何与OTA的信息展现形成差异化提出一些针对性建议。

 

变化中的预订工具和用户行为

 

当今时代,酒店住宿消费者的需求正在加速变化,除了越来越细分外,用户对每一次出行的目的更加明确,导致每次入住酒店的需求也会存在不同。比如一位商务旅客会根据本次所参加会议的时间地点来决定是否需要延长一到两天来体验当地风土民情与美食景点;而由于航班临时变更,他也很有可能会多出几个小时,那么选择一个既靠近机场又紧邻购物中心的酒店,相对市中心而言便会是一个更合适的选择。而除了消费者需求在变,另外很重要的一点是承载这一切的预订工具变了。

 

过去二十年,中国的酒店预订用户经历了三次不同的预订工具使用过程。

 

1990-2008年代,用户主要是通过座机电话或手机呼入预订中心或酒店预订部,用户根本看不到产品照片,也看不到基本信息,讲究档次的商务客人在电话沟通中主要是通过星级或建筑高低来推测档次,这种办法简单实用但准确度不高,比如著名的北京建国饭店就是低层建筑而导致国内用户预订率明显偏低于附近高楼层酒店。

 

2008-2015年代,用户主要是通过PC端预订,浏览停留时间长,决策周期长,OTA网站提供大幅地图,丰富的酒店介绍,360度全景及数百张照片让用户从容选择,点评数量在这个阶段大幅增加,用户阅读点评的习惯也逐渐养成。

 

而到了今天,随着移动端和互联网的快速发展,用户已经习惯了“边走边看边订边支付”,根据LBS定位或者目的地交通关联信息,几分钟就搞定住宿预订,操作更灵活,价格也不一定高于提前几周预订的,甚至还可能有更低价,用户在选择上获得了更大的便利灵活度,提高了准确性。

 

科技改变了用户行为,也唤醒了人性。

 

酒店 VS OTA:三个信息展示维度

 

目前通过移动端预订酒店的用户中,大致可以分为三类,一是通过OTA搜索和预订的用户;二是只通过酒店APP搜索和预订的用户;第三类是两者兼用的用户。

 

国内无论OTA还是酒店集团,对于三者之间的差异性还没有给出过相应的调查结果。笔者认为,由于移动端的便利性以及酒店官网与OTA之间的体验相似度也越来越高,以上三者的差异并不会太大。

 

但,用户对OTA和酒店官网APP的需求有逐渐呈差异化的趋势。

 

经过将近二十年的发展,OTA所展示的酒店信息点过多,其中相当多的内容点被用户浏览的概率不高甚至为零,这背后蕴藏着一定的风险,比如,OTA或酒店业务人员主观判断档次标准不符合实际、关键信息更新不及时、酒店故意不提供客观准确的信息而造成的用户投诉风险一直存在。

 

同时,从酒店自身数字化转型的角度,酒店官网或APP投资不少,但内容与OTA无差异,不仅重复建设造成了资金浪费,重复无效的信息也影响了预订转化率的提升。

 

从历史发展上看,OTA把握好了三个产品信息层面的维度就支撑了最基本的用户需求:

 

酒店选择的广度:用户大多已经相信OTA上的酒店选择是最丰富的,甚至可能觉得“OTA上没有展示的酒店在地球上就不存在。“酒店无法从这个角度与OTA抗衡。

 

价格厚度:用户已经相信OTA上的酒店价格层次是最丰富的,比如至少有提前预付、前台现付、担保三种房价可以选择最适合自己的需求,而酒店通常没有这么丰富的价格选项。

 

预订成功率与售后客服:大型OTA经过将近二十年的供应链整合、科技投入以及服务沉淀,已经能在绝大多数场景下保证很高的预订成功率,酒店在这点上已难以形成自身优势。一些酒店曾给通过OTA预订的客人提供位置和房态较差的房间,这些也被证明无助于自身官网预订份额的提高,而导致用户因此给差评甚至将来不再选择这家酒店。

 

针对以上三种OTA用户的主要认知特征,正在起步中的酒店官网或APP应该避免重复无效的产品设计思路,应该考虑更有针对性和差异化的产品展示策略:

 

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