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本文是一篇酒店管理论文,本文通过运用 STP 和 SWOT 分析酒店的市场定位以及酒店本身的优势、劣势,通过 PEST 和五力
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杭州福朋喜来登酒店市场营销策略创新管理研究

作者: 大成 发布时间: 2020年06月01日 00:41:04

本文是一篇酒店管理论文,本文通过运用 STP 和 SWOT 分析酒店的市场定位以及酒店本身的优势、劣势,通过 PEST 和五力模型分析酒店的宏观和微观环境,寻找酒店的机会和威胁并优化了酒店营销战略组合。在酒店营销战略的基础上,对酒店的产品、价格、促销和渠道四方面进行的创新性的营销策略研究。

1 绪论

1.1 研究的背景
原喜达屋集团(现任万豪集团旗下)是全球最大的饭店及娱乐休闲集团之一,以其饭店的高档豪华著称。集团的品牌包括瑞吉(St. Regis)、豪华精选(The Luxury Collection)、W 酒店(W Hotels)、艾美(Le Meridien)、威斯汀(Westin)、喜来登(Sheraton)、福朋喜来登(Four Points By Sheraton)、万豪(Marriott)、JW 万豪(JW Marriott)、丽兹卡尔顿(THE RITZ-CARLTON)、宝格丽(BVLGARI)等 31 个品牌。
中国是世界上第一大入境旅游接待国,拥有世界上最大的国内市场。“十二五”发展规划中,政府给予了旅游业高度的重视和政策上的扶持,促使旅游业发展势头强劲[1]。2017 年全国星级酒店平均入住率 60.4%,同比去年上升 3.5%;每间可供房收入人民币 218.05,同比去年上升 1.6%。业界对酒店行业是否回暖提出了不同观点。

杭州福朋喜来登酒店位于杭州的高新开发区-滨江区。在滨江区和萧山区共有十二家五星和四星的酒店,这些酒店都是集客房、会议、用餐、娱乐为一体的,为商务客人和会议团队提供极大的便利。然而,随着 2012 年底我国的六项禁令和八项规定等一系列廉政政策出台,中央发布八项规定以后,中国的饭店业发生着很大的变化:高档的政府团队消费减少,高档的会议团队大幅度减少,高档的个人消费也在大幅度减少,这个变化就是酒店业的新常态,而酒店业的新常态与国家的新常态基本保持一致[2]。

本文研究的背景就是一家已开业九年的酒店,面对市场激烈的竞争和变化以及内部硬件设施相对落伍、销售手段单一、市场定位模糊、战略方针不明确等种种问题,在竞争激烈的环境下,如何准确定位目标客户,如何制定新的营销战略和策略,使得杭州福朋喜来登酒店的市场份额、酒店利润最大化。
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1.2 研究的意义
2017 年 5 月 9 日,中国旅游饭店业协会公布了《五星级旅游饭店名录20170516》。据名录显示,中国目前有 848 家五星级酒店,其中国际酒店管理集团管理的国际联号酒店占比 30%左右,而且目前世界排名前 10 的国际品牌酒店均已进入中国市场,未来这个比例还会迅猛增加。
本文通过研究原有杭州福朋喜来登酒店的市场营销策略,深化学习市场营销和酒店管理的有关内容,制定出一套以 4Ps 营销理论为基础的创新性营销策略来应对多变的市场形势。其相关的研究方法、数据模型、研究结果可供目前或未来入驻酒店业的管理者、投资商、酒店销售人员作为理论的依据及实物的分析,以其观点为国际品牌酒店所面临的营销策略问题提供一定的参考。

传统营销策略的研究起步较早,历史上经历了五个阶段的演变。萌芽期阶段(1900-1920):这个阶段主要是资本主义国家经过了工业革命,生产力提高,城市经济发展迅猛,商品需求量迅速增多,出现了求大于供的卖方市场,商品价值实现不成问题。功能研究阶段(1921-1945):这一阶段已营销功能为特点。主要代表著作为:克拉克和韦尔达《美国农产品营销》,指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。随后克拉克又出版了《市场营销学原理》一书,实际上就市场营销的雏形。形成和巩固时期(1946~1955):范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书,全面地阐述了市场营销如何分配资源,指导资源的使用。同年,梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中,提出了市场营销的定义。市场营销管理导向时期(1956-1965):1960 年,美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出 4P 营销组合:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(promotion);成为传统营销策略的基础,它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。协同和发展时期:1986 年菲利普.科勒创立了 6Ps 营销组合理论。具体内容在产品、价格、渠道和促销的基础上增加了公关关系和政府政策。增加的这两点足以说明及时的了解国家的政策能够更准确的把握市场导向。

图 1.1 论文研究技术路线


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2 酒店市场营销相关理论

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